インターネット広告が人気を集めていますが、それ以外の広告が駄目になったというわけではありません。
家庭の主婦が買い物の参考にするのはスーパーマーケットの折り込みチラシですし、今でも広くリーチするための広告がテレビCMであることには変わりありません。以前のような寡占状態が解消され、それぞれの広告媒体が持つ特性を利用した広告作成技術が必要となってきたと言えます。
［広告作成のコツ；メディアミックス］
テレビCM、ラジオCM、新聞広告、雑誌広告、チラシ、インターネット広告、屋外広告などなど広告媒体はたくさんありますが、これらを上手く組み合わせることで広告効果を高めることが出来ます。
こうした複数の広告媒体を組み合わせた広告手法をメディアミックスと云います。
広告作成の際もコツがあります。例えば身近な例では、テレビCMの最後に”詳しくはWebへ”とか、”明日の折込チラシを御覧ください”といった文言を入れるのは典型的なパターンです。他にも、新聞広告や雑誌のページにQRコードやサイトURLを掲載してWebに誘導するのも多いですね。テレビCMは15～30秒しかなく、詳しい情報を伝えるには限界があります。しかし、テレビCMのインパクトを利用して関心を引き、詳しい情報を載せたWebに誘導することで、それぞれの特性を活かすわけです。
こうした複数のメディアを組み合わせて広告を作成することで、広告効果を高める狙いがあります。
今回はインターネット広告作成のコツとして、『検索連動型広告』をご紹介しましょう。
［広告作成のコツ；検索連動型広告とは？］
『検索サイトに入力した検索キーワードに応じて表示する広告を選ぶという広告配信方法。「キーワードターゲティング広告」とも呼ばれる。』（IT用語辞典e-Wordsより引用）
ネットで検索するという行為が広く一般化し、何か調べ物をするときにはとりあえず検索という人が増えています。そうした検索キーワードに関連する広告を自動配信するシステムを検索連動型広告といいます。
特長は、検索キーワードにマッチしたテキスト広告が表示されるので、ユーザーの関心事にマッチする可能性が高いためクリックされる可能性が非常に高いということです。一般的なバナー広告のクリック率が0.1%以下に対して、キーワードにもよりますが、検索連動型広告のクリック率が数%もあるということですから、その差は歴然です。
［検索連動型広告作成のコツ］
一般的な検索連動型広告は入札制となっています。広告を表示させたいキーワードを指定したうえで、その広告がクリックされたときに支払える”クリック単価”を入札する方法が一般的です。ビッグキーワードと呼ばれるものの場合、クリック単価が数千円といったケースもあり、クリック単価設定が大きな要素を占めます。
しかし、大量の情報が掲載される検索結果でユーザーに関心を持ってもらえるかどうかは、広告文作成の出来不出来にも大きく影響されますので、一概にどちらが大切ということはありません。
インターネット広告の取扱高が新聞広告を抜いたというニュースが今年のはじめに話題を集めました。市場規模は7000億円を超え、テレビ広告に次ぐ広告媒体第二位のメディアとなったわけです。これからの広告作成にインターネット広告は欠かせない存在だということですね。
［広告作成のコツ；インターネット広告］
かつてインターネット広告といえば、大手ポータルサイトに掲載されているバナー広告というものが一般的でした。現在でもバナー広告は健在ですが、ここ数年でバナー広告のクリック率は低下の一途を辿り、平均0.1%以下との報告もあります。
つまり、10,00回表示されて1回クリックされる程度ということです。これが高いか低いかの判断は少々難しい話になりますが、インターネットの特性を知ることが一つのカギになります。
［プルメディアとプッシュメディア］
テレビ広告に代表されるプッシュメディアの場合、ユーザー（視聴者）は受動的に情報を受け取ります。その際、広告も受動的に見せられる形になります。
しかし、インターネットはユーザーが能動的（積極的）に情報を求めるプルメディアであるため、広告は本能的に無視され、最悪の場合ノイズとして嫌われる傾向が強くなります。
つまり、インターネット広告ではユーザーの知りたい情報と関係の無い情報は雑音でしかなく、無視される傾向が強いのです。そのため、能動的にバナーをクリックするというアクションに繋がりにくい特性があります。
しかし、そうした弱点をカバーする『検索連動型広告』が伸びてきています。これについては次回ご紹介しましょう。
『おとり広告』という言葉をお聞きになったことがありますか。
広告作成の際に気をつけなければならないポイントの一つですが、広告作成の素人の方がついやってしまう手法の一つです。簡単にご紹介しましょう。
［広告作成のポイント；おとり広告とは？］
まずは公正取引委員会のホームページから引用します。
一、取引の申出に係る商品又は役務について、取引を行うための準備がなされていない場合その他実際には取引に応じることができない場合のその商品又は役務についての表示
二、取引の申出に係る商品又は役務の供給量が著しく限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない場合のその商品又は役務についての表示
三、取引の申出に係る商品又は役務の供給期間、供給の相手方又は顧客一人当たりの供給量が限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない場合のその商品又は役務についての表示
四、取引の申出に係る商品又は役務について、合理的理由がないのに取引の成立を妨げる行為が行われる場合その他実際には取引する意思がない場合のその商品又は役務についての表示
（※ 平成５年４月２８日 公正取引委員会告示第１７号「おとり広告に関する表示」より引用）
少々難しい言い回しになっていますが、要は広告に載せている商品が実際にはない場合、広告と実物との問に品質や価格に差がある場合、正当な（合理的な）理由なしに広告商品を販売しない場合、注意されますよということ。消費者が誤解するような紛らわしい広告、嘘の内容の広告を作成して広く知らしめた場合、法律で罰せられるということです。作成時にはウソがないかしっかりと確認するようにしましょう。
前回ご紹介したように、広告作成時に意識しなければならないことは消費者目線で見たときにどのような価値があるかということです。お客さんが欲している情報、悩んでいる問題にとって価値のある情報が的確に掲載されている広告はお客さん、広告主双方にメリットをもたらしてくれます。
しかし、価値の見えないぼやけた内容の広告は見る側にとっては雑音であり、迷惑なものでしかなく、広告主にとっても無駄となり双方にデメリットしかもたらしません。
［広告作成のポイント；あなたの顧客は誰ですか？］
広告を作成するときの大きなポイントは自分の顧客は誰なのか、を大いに意識することです。スーパーであれば家庭の主婦ですし、ゴルフショップの広告であれば、30代40代のお父さんがボリュームゾーンになるでしょう。
『そうは言っても、うちのお店には主婦だけでなくたまにお父さんも来るんだよね』
とおっしゃる方がいます。確かに商品やサービスによっては性別や年齢だけでお客さんを捉えることは難しい場合もあります。しかし、セグメントの仕方をきちんと吟味し、自分のお店の顧客のボリュームゾーンを意識することは大切なポイントです。
新たにボリュームゾーン以外のお客さんを増やしたいという場合には、広告作成時にはもちろん、その広告を掲載する広告媒体選定の段階からきちんとマーケティング戦略を練らなければなりません。目的の曖昧な広告はお金が無駄になるだけでなく、見る側の立場にとっても雑音となってしまい、マイナスのイメージをもたれてしまう危険性もあるのですから。
広告作成時にまず大前提として押さえておかなければならないことがあります。
それは、広告を作成する目的です。
広告の目的は何ですか？と聞くと、『そんなのお客さんに来てもらうこと（買ってもらうこと）に決まってるじゃないか』という人がほとんどです。確かに広告を作成する側の人間にとっては間違いではないかもしれません。
しかし、その作成された広告を見る側の人間にとってその広告の目的は何なのでしょうか。
まず、お店に行くことや商品を買うことが目的で広告を見る人はいないと思います。見る人にとって価値のある広告とは、自分にとって有意義な情報が載っているかどうかがよい広告か悪い広告かの判断基準になります。
お金を払うのはお客さん、お店に来てくれるのもお客さんだということを考えれば、広告作成のコツが見えてきます。つまり、その広告が見る人にとって価値があるかどうかがポイントなのです。
［広告作成のコツ；価値のある広告とは？］
例えば、スーパーマーケットのチラシについて考えてみましょう。スーパーのチラシは、毎日の買い物を安く抑えたいと考えている主婦にとっては価値のある情報が詰まったものです。ズバリ、幾らなのかが分かりやすいことが広告作成時のポイントになります。しかし、毎日外で働くお父さんにスーパーのチラシはあまり価値はありません。
つまり、スーパーのチラシは家庭の主婦目線で作成することが大切だということです。このことは自分のお客さんが誰なのかをしっかりと見定めるというマーケティングの本質が詰まっています。詳しくは次回に！！
広告作成時に、”日本一”とか”世界一”という表現を使いたくなることがありませんか。
やはり、No.1というのは大きなアピールポイントになります。しかし、勝手にNo.1だと主張することは法律で規制されています。業界No.1とか、業界トップという表現をする場合にはその根拠を示さなければならないという規制があります。
こういった最大級表現に関する規制・指導を行うのが『公正取引委員会』です。略して”公取委（こうとりい）”です。しかし、現在は消費者庁が新設され、そちらの方に業務が移行されたようです。
［広告作成時のコツ；公正競争規約］
公正競争規約とは、景品表示法第12条の規定により公正取引委員会の認定を受けて、事業者又は事業者団体が表示又は景品類に関する事項について自主的に設定する業界のルールです。
商品等の内容の優良性や取引条件の有利性を表す『No.1表記』が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には景品表示法上問題となるため、根拠の示し方や表記法についてガイドラインを作成しています。
広告作成時には、最大級表現をするための根拠についてきちんと表記するよう定めています。しかし、限られた広告枠にデカデカと根拠を示していたのではデザイン的にも問題が出てきます。広告作成時に最大級表現をする場合には、デザインや商品特性などを十分に吟味した上で行う必要があるでしょう。
スマップのヒット曲に♪～No.1にならなくてもいい もともと特別なオンリーワン～♪（『世界に一つだけの花』歌詞より引用）ともありますしね。
『日本広告審査機構』と聞いてもピンとこない人も、JARO（ジャロ）と聞くとわかるかもしれません。
現在はテレビCMに林家木久扇、林家木久蔵親子がそろって出演し、”JAROに聞くジャロ”とダジャレをかましているアレです。広告に関するお問い合わせや苦情を受け付けてくれる社団法人です。
［広告作成のコツ；日本広告審査機構とは？］
日本広告審査機構が行っている業務としては、広告に対する苦情や疑問（ウソの表現、誇大表現、わかりにくい表現、紛らわしい表現など）を受け付け、景品表示法や薬事法に抵触しないかの審査を行っています。
ちなみにJAROとは、”Japan Advertising Review Organization,Inc.”という英語表記の名前の頭文字をとったものだそうです。
～「悪い広告をなくし、正しいよい広告を育てたい」という広告界の念願で、広告主や新聞社、出版社、放送会社、広告会社それに広告制作会社など広告に関係する企業が自ら集い、昭和49年10月に誕生した民間の広告自主規制機関です。～
（日本広告審査機構ホームページより引用）
最近ではダイエット・健康・インターネットのブームによって、健康食品やインターネット通信サービスに関する相談が増えているそうです。ネットショッピングが当たり前の世の中になりましたから、こういった苦情や悩みが増えてきているのだと思います。広告作成時には、消費者目線で広告を作成するようにしないとJAROからお叱りを受けるかもしれませんよ！
広告作成時に気をつけなければならないポイントについてご紹介しましょう。広告は、広く人々に宣伝し、興味を持ってもらい、購入促進を図るために作成されるものですが、作成時に守るべきポイントがいくつかあります。各業界では広告に関するガイドラインや自主規制を設けていますし、法律的にも規制されているひょうげんなどもあります。
［広告作成のポイント#1；広告を規制する法律］
◆不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）
不当な表示や過大な景品類を規制し、公正な競争を確保することにより、消費者が適正に商品・サービスを選択できる環境を守ることを目的とする法律です。具体的には、ウソの表現、誇大表現、最大級表現（世界一、日本一などの表現のこと）をするとこの法律にひっかかります。広告作成時には真っ先に気をつけなければならない法律です。
◆薬事法
薬事法では、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器は、その承認もしくは認証の内容又は届出をした内容の範囲を超えた効能効果等を標榜することはできないと定めています。簡単な例では、風邪薬の広告で”風邪が治る”と宣伝すると薬事法にひっかかります。一般的な風邪薬には『風邪の諸症状を緩和します』と表記されていると思います。こういった表現も広告作成時には気をつけなければならないポイントになります。
◆屋外広告物法
良好な景観の形成・風致の維持、公衆に対する危害の防止を目的とした法律です。具体的には、「屋外広告物の表示」、「屋外広告物を掲出する物件の設置と維持」、「屋外広告業」について規制を定めています。屋外広告（看板など）を作成・設置する際には確認する必要があります。
いきなり広告作成のコツと言っても、何から始めればいいのやら・・・。
まず、広告とはなんぞやということの前提が同じでなければ話をすすめることはできません。さらに広告作成に話を絞るとなると、相当話がニッチな方向に行くことは眼に見えています。
そこで広告作成のコツとして、ますは広告全般について興味を持ってもらいたいと思い、話をすすめていきます。
［広告とは？］
まずは国語辞典から引用してみましょう。
『(1)人々に関心を持たせ、購入させるために、有料の媒体を用いて商品の宣伝をすること。また、そのための文書類や記事。(2)広く世の中に知らせること。』（weblio辞書｜三省堂大辞林より）
ここで多くの方が広告について誤解しているのですが、何かを宣伝しているものが全て広告ではないということ。つまり広告は大きな宣伝活動という中の一部の有料の宣伝活動のことなのです。
そこで広告作成ということについては、”有料の媒体”を用いる際の広告物作成ということになります。テレビCMであれば、CM作成ですし、ラジオCMであれば、音声CM作成、新聞広告なら新聞広告作成、雑誌広告なら広告ページ作成、インターネット広告なら、バナー作成、テキスト広告のコピー作成といったものです。
広告作成は広告媒体それぞれで作成時のコツやツボは違ってきます。しかし、広告が広く人々に主義主張を宣伝するためのものだということを忘れずに作成するという基本は変わりません。